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中高端白酒涨价或带动中低端销售,白酒企业提前布局中秋行情

茅台股票上涨很久, 价格非常高,但眼看他起高楼,接着就是股票六连跌,但昨日再度上涨,可以说市场对茅台还是具体信任。但白酒市场虽然回暖了,而各大酒企也开始涨价,控量提价,高端白酒推出洋河手工班,次高端纷纷涨价,市场虽暖但切勿过度饥饿营销。

五粮液部分新品停止供货、泸州老窖暂停接受国窖1573的订单,洋河、伊力特、酒鬼酒分别对部分产品提价……距离中秋还有两个多月,白酒市场已经展开了新一轮争夺,控量保价是屡试不爽的手段。不过,有业内人士分析,白酒企业淡季加价的常用手段可能会“叫好不叫座”。

2016年下半年开始,高端白酒行情一直处于走好的态势。而A股白酒概念股的走势也不断走向利好的态势。据悉,贵州茅台创A股上市以来最高收盘价,稳居第一,而其它五粮液、泸州老窖、山西汾酒、水井坊以及口子窖等白酒板块公司股票持续飘红。
股价一年涨67.56%
近一年来,贵州茅台在二级市场上表现抢眼。记者统计发现,2016年1月4日,贵州茅台报收210.02元/股,此后,其股价震荡上行,截至2017年1月4日,股价上涨67.56%。
有分析认为,贵州茅台股价的再次大涨,与近日公司披露的2016年最新经营数据有关。贵州茅台2016年12月23日发布的最新公告显示,公司2016年营业总收入398.56亿元,同比增长19.16%;归属于上市公司股东的净利润为166.5亿元,同比增长7.4%。
此外,贵州茅台在公告中对2017年度生产销售计划也进行了说明。2017年公司茅台酒基酒产量计划为4万吨以上,茅台酒和系列产品计划销量5万吨左右,其中茅台酒2.6万吨左右。而2015年度贵州茅台酒类生产量仅为3万吨左右,销售量为2.7万吨。受业绩大幅上涨的利好消息和2017年度产销的乐观展望影响,近日茅台股价持续上涨。
白酒市场回暖,消费存在刚需
贵州茅台股价上涨的背后,是其产品价格持续走高。以53度飞天茅台为例,1月4日,亚马逊官网显示,其价格为1258元/瓶。记者通过盒子比价网发现,其销售价格一路上扬,在2015年11月11日,其价格为836元/瓶。
业内专家认为,茅台股价的连续上涨或与近日茅台的“限量”政策造成的茅台酒“供不应求”的情况有关。随着渠道货源紧张,茅台市场价持续增长,相比白酒行业处于“深度调整”的前几年,经销商利润有所回归,市场对茅台前景的预期更为乐观。
近期,茅台营销公司发布通知,暂停43度茅台酒开票及15年陈年酒大单审批,实施限量批售。随后,多位白酒经销商向记者透露,各地茅台市场价格已出现新一轮上涨,货源出现紧张。
对此,多位业内人士将茅台的此次“控量”解读为“利好消息”。“在白酒市场回暖的基础上,整个渠道库存见底,消费存在一定刚需,酒企顺势在春节旺季前控量涨价是比较合理的。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对记者表示。
“总体来讲,高端白酒限量涨价对行业是个利好消息。”白酒营销专家肖竹青认为,高端白酒以前主要靠公务消费,现在更多以商务消费和大众消费为主。“一方面是行业整体回暖,另一方面酒企也更加理性,从过去给渠道压货造成库存较大到如今有意识地控量、保价,眼光更长远”。
伴随着茅台零售价格一路狂飙,五粮液、泸州老窖等也加入到涨价阵营,白酒价格呈现全面上涨态势。
“目前白酒行业基本进入了一个理性的发展阶段,不再像之前那么浮躁。”在中国酒类流通协会副秘书长赵禹看来,2017年白酒企业将呈现两极分化,品牌企业越来越会受消费者青睐,而一些品牌性不强,区域性的小型企业,会面临生死存亡的状态。

中高端白酒或将迎来新一波涨价风,很可能带动中低端白酒上涨,但中低端白酒生存越来越艰难,年轻化产品无力撬动大众市场,难以形成消费大势。

经历“六连跌”后的贵州茅台昨日涨1.82%至460.13元,高价茅台引发的争议未休,业内对其“控量报价是否意味饥饿营销”意见不一,并引发了对相关政策影响下白酒市场格局的变化进行探讨。业内人士分析称,目前中国白酒市场仍处于调整期,市场必然出现分化, 以茅台为代表的白酒需要在量价之间找到平衡,才能解决市场目前存在的矛盾。

  “2018年的每一个节假日都是白酒企业分化加剧的关键节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬称,从目前看,为了在中秋期间抢夺机会,各大走价值型路线的名优酒企依然采取了“老办法”——控量保价,而价格型的企业不断通过价格杠杆拉动销量增长。

广州日报讯昨日, 茅台集团党委书记、董事长李保芳在贵州茅台2017年度股东大会上提出,虽然中高端白酒产品价量齐升、中低档白酒产销稳增,但白酒行业供大于求、产大于销的根本状况没有改变。

在市场出现对茅台业绩质疑的声音后,业内人士仍然表达对茅台的信任,认为茅台的业绩应该没有问题。中国食品产业评论员朱丹蓬分析,所谓业绩造假应该是指茅台收了货款后货没出齐:“很多经销商把货款都打过去了,就等着出货。茅台的应收款应该很大,但出库的货的总额应该少于应收款。”

  中秋或成行业分化节点

年轻化的白酒销量很好

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白酒市场

  以控量为主要手段的企业包括五粮液(000858)、泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)等,五粮液已暂停接受国窖1573的订单,并暂停国窖1573供应,泸州老窖暂缓接受500ml装普五订单,山西汾酒旗下青花系列产品已全部停止供货

在股东大会上,李保芳称,白酒行业进入新一轮上升期,品牌营销更加风行,酒企探索新零售更加快速。有业内人士称,近来包括洋河在内的多家中高端酒企已陆续显露涨价的迹象,白酒行业或许又将迎来新一波的涨价潮,中高端涨价或许将带动中低端“鸡犬升天”。也有观点认为,中低端产品的涨价,主要是来自生产、包装成本的上涨。一位行业人士对此提出疑问:“消费升级看起来意味着中低端产品会走向衰落,为何它们还能涨价?”他发现,自己在便利店、火锅店、串串店看到很多低端化、年轻化的白酒销量很好。

茅台控价难解决市场矛盾

  采取涨价策略来保价的企业包括泸州老窖(000568)、洋河股份(002304)、酒鬼酒(000799)、伊力特(600197)等。洋河上调了海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价,其中每箱梦之蓝M9的终端供货价上涨了600元,52度高度柔和红坛和紫坛酒鬼酒分别提价22元、20元,伊力特在售产品出厂价格全面上调,幅度为2~10元/500ml。有业内人士称,其他白酒也陆续传出停止供货或涨价的消息,预计时间越靠近中秋,这种趋势将更为明显。

在业内,一般把白酒档次分为四类:剑南春以上的茅台、五粮液、国窖1573为高端白酒,200元~400元为中高端酒。100~200元为中端产品,100元以下的为低端产品。亮剑咨询总经理牛恩坤认为,高端白酒价格上涨主要是产量稀缺造成的,而高端产品势必会对低端产品有所带动,另一方面,成本上涨对低端产品确实会有所影响,但对高端产品的影响则可以忽略不计。

“茅台现在最大的矛盾在于,不控价就会成为奢侈品、收藏品,逐渐失去群众基础,没有了流通价值,如果想严控价格,实际上却无法控制零售价格,只能不断放量来解决市场矛盾。” 亮剑咨询总经理牛恩坤认为,茅台目前的措施显示出他们正努力在量价之间找到平衡。

  白酒企业凭什么继续涨价?朱丹蓬认为,以茅台为龙头的白酒价值型企业市场预期向好。近日,贵州茅台(600519)发布公告称,2018年1~6月实现营收350亿元左右,同比增长37%左右,实现利润总额同比增长40%左右。茅台集团有关负责人表示茅台今年全年收入将达900亿元,2019年“拿下”1000亿元,2020年迎来“后千亿”时代。

知行力总经理梁超同意高端白酒上涨会在一定程度上带动一部分中低档白酒上涨,但是认为消费者不认同的白酒品牌,很难涨价成功:“高中低档白酒产品,各有市场需求,这与不同消费能力高低有关,但无论是高、中还是低档白酒,卖不好的杂牌酒都将会被淘汰。”

知行力酒类营销总经理梁超认为适度的“控量保价”加“饥饿营销”可实现相对的供求平衡和量价平衡,是中档及以上白酒的专业营运技巧,但是上半年茅台有点过度采用了这个手法,导致出现供求不平衡、量价不平衡的现象,供不应求令价格不断上涨,违背市场供求规律,而靠酒企管理制度加“大棒处罚手段”来控价,事实证明是没有效果的:“茅台应该发现这个问题,传闻9月要增加双倍供货量就是证明。”

  朱丹蓬认为,“第二季度向来是白酒行业的淡季,而茅台在第二季度的增长幅度高于第一季度,说明以价值为驱动的名优白酒已经摆脱旺季、节假期的依赖,颠覆白酒行业原有的增长模式”。与此同时,白酒行业的分化不断加剧,“上涨的是第一、二、三集团排名前几的企业,而一些价格型企业仍然在用做特价、买赠的手段进行促销。”

在行业分析人士朱丹蓬看来,高端白酒的上涨加快、加大,加快了中国白酒品牌阵营分化的节奏和速度:“未来中国白酒市场将呈橄榄形,即两头小、中间大,中低端品牌的生存环境将越来越艰难。”而牛恩坤的意见则有所不同,他认为未来的趋势将是“两头影响力大、中间影响力小”。他认为:“消费升级表面上看是价格升级,实质上是消费意识的改变。不是产品不好了,是因为没有人消费这个价格带了。”

据了解,目前茅台的进货价一般在1400元以上,令某酒商大呼“厂家政策虚设”。在他看来,原因是经销商要赚回前几年市场行情不好时亏损的部分,而厂家配合他们的动作:“政策要求一手批发商以1199元批发,根本没人落实。”

  盲目跟涨或难被市场接受

低端产品贡献不断被弱化

在朱丹蓬看来,茅台的供大于求矛盾难以缓解,因为渠道对茅台未来的增值期待很高,所以出现炒货、囤货行为,未来继续加大的供应量仍有可能增加他们的囤货量,而不是被消费市场消化:“商家们迎接的是中秋的那一波价格高潮。”

  亮剑咨询总经理牛恩坤则认为:“消费者已经非常理性,习惯了飞天茅台的价格波动,但也不接受过高的价格。所以各大品牌只能是‘纸上谈涨’,实际继续上涨的机会已经不大了。”他认为,“市场效果表现在股市上,当市场好时,股市表现也好,但也只是少数几家业绩较好的企业,并不能代表整个白酒行业”。

市场人士不得不承认,目前及较长时间内,中低端白酒的需求量依然很大。但梁超称,各酒企中低档产品严重供大于求:“所以一批只做中低档酒企必定倒下。”而事实上,随着消费升级的不断深化后,大品牌对低端产品进行布局时,明显减少了占比,低端产品在产品线中的定位及贡献率也在不断地弱化。

分析

  牛恩坤认为,白酒行业其实是“外热内冷”,白酒企业在淡季加价的常用手段很可能要“叫好不叫座”,恐怕难以达到旺季放量的目的。

此前,有报道称,水井坊首破20亿营收关口主要靠卖低端基酒。朱丹蓬认为,水井坊体量小,中低端对业绩及利润的影响大。牛恩坤则认为,水井坊如果沦为靠卖基酒来提升销量的话,会对水井坊未来的品牌影响带来负面影响:“白酒一定要坚持价值营销才是正道。”

市场存在与现状不匹配的弊端

  也有业内人士认为,部分“第三集团”的排头企业和“第二集团”的“尾巴企业”如果因为怕被落下而盲目跟涨,很可能会被市场“打脸”。(记者林琳)

展望:年轻化的白酒只能迎合极小众的需求?

白酒市场在2012年达到高峰后,因为政策影响而出现下滑,2016年又重新出现上扬,2017年春节前后的几波涨价令白酒行业成为市场焦点,“白酒市场回暖”也成为共识。朱丹蓬认为,中高端名酒行业受政策影响最大,“高—低—高”的市场变化是整个白酒市场发展的新轨迹,原因是国家政策细则的不断调整、经济的回暖和酒类价值的提升。

“低端化与年轻化是不能挂钩的。”朱丹蓬认为,年轻人对酒质及价格不太注重,他们对白酒的定义是单一的社交功能,“谁能满足他们的核心诉求,谁就能火,这就是为什么江小白酒质那么差但还能火爆的核心原因。”

牛恩坤认为,表面上看起来,白酒相对于红酒、黄酒受政策影响面比较大,因为白酒之外的酒类市场份额相对较小,但实际上是红酒因为在中国没有场景消费,因此后续受到的影响更大:“白酒和啤酒的发展趋势非常相似,中高端产品价值在增长,低档产品销量在下降。”他认为,这说明白酒和啤酒行业在走向成熟。在朱丹蓬看来,中国白酒已经走过了一道分水岭,以前的白酒市场中,“官酒”、民酒、礼品酒和功能酒被混为一谈,而如今的市场变成两大阵营,一个是价格型白酒,另一个是价值型白酒。他认为,从2016年和2017年呈现的局面看,这种分化越来越明显,而且在未来5年中将加剧:“价值型白酒价格将飙升,价格型将被并购、联姻。”

不过梁超认为,即使在未来,年轻化的白酒也只能迎合极小众消费群的需求,需求量不大,再加上普遍品质偏低,真正在乎白酒品质的消费者不会选择之类产品,因此其难以形成大的消费趋势,也难被复制、模仿。

但牛恩坤认为白酒格局并没有发生太大变化,一是因为2000年之后的新品牌白酒并未被市场待见,二是白酒的格局在2003年~2012年黄金十年中已经形成,部分企业的名次确实出现调整,但未改变几大名酒引领行业风向的特点。在他看来,白酒经过5000多年发展至今,已成为中国人生活中的一部分,消费习惯已形成,只有是理性消费还是非理性消费的问题,因为其他酒类很难超越白酒。

事实上,目前白酒市场仍处于调整期。朱丹蓬认为,市场结构从以前的金字塔形变成哑铃形,市场两极分化,要么是跨国大集团,要么是小而美的微小企业。在朱丹蓬看来,茅台的价格难以控制,证明白酒行业存在与经济现状不匹配的弊端,这也是未来白酒行业分化的过程中将逐渐暴露并亟待解决的问题。