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行业恢复增长,扩海外市场

2014年啤酒产量首都出现下滑,截止到6月,啤酒行业已经持续下滑近13个周期。2015年啤酒行业半年中报出炉产量相比同期下滑6.17%,仅为2456.91万千升。

百威英博是啤酒中的巨头,是当之无愧的啤酒的霸王,每年的销量占据全球啤酒企业总销量的18.6%,年利润更是超过150亿美金。而我国国产啤酒总利润还不足30亿美金,可见之间的差别。
世界排名前十的企业销量占比,百威英博占世界销量的18.6%,这是2015年的水平,百威英博用1000亿美金收购了第二名SAB,它们俩的份额占了世界份额的接近30%,第三是喜力,第四是嘉士伯,第五是华润雪花,在2015年SAB占雪花啤酒49%的股份,当百威收购SAB以后,雪花把SAB的49%的股份赎回了,雪花啤酒在中国是完全独资企业,第六是青岛啤酒,第七是莫德罗。世界啤酒的集中度,30%是集中在高大强的企业手中,百威英博一个企业的年利润等于第二、第三、第四三家企业的利润总和,每年的利润超过150亿美金,中国所有的啤酒企业的利润总额不到30亿美金。
中国第一家啤酒厂在哈尔滨,到今天有一百多年的历史。1949年中国的啤酒只有7000多升销量,2013年达到顶点,啤酒在中国市场的普及非常高,到2014年开始下滑,中国啤酒消费量占世界的24%,中国啤酒发生的变化必然会引起世界啤酒整体格局的变化。2015年啤酒总消费量是4743万kL,比年同期下降4.6%,人均消费量为34.5L,比上年下降1.9L;从2014年7月份到2016年7月份,中国啤酒出现了25个月的连续下滑,到2016年8月结束了连续25个月的下滑,在下滑的过程中中国的啤酒是哪个地方有问题?
中国啤酒市场的消费升级的趋势非常明显,而这种明显也能从方便面、啤酒、咖啡、香烟等行业看出。然而,打开这些品类的结构后会发现:真正下滑的不是高端,真正下滑的是低端,2015年中国啤酒下滑了5.6%,但超高端增长了18%,高端增长了9%,中端增长了3.8%,真正下滑的是低端,我们会看到传统产品结构金字塔模型,塔的基部开始萎缩。
听装酒继续保持快速增长,符合包装结构的变化。听装酒的持续增长从2010年开始发生了井喷式增长,中国的听装酒现在占整个啤酒领域的22.9%,以前常见的大瓶开始逐步淘汰,我们也看到啤酒产品结构开始向中高端集结。关于国内啤酒的两大红利,第一大红利是中高端的红利,消费升级迹象非常明显;而第二个是听装酒和个性化包装的红利。
再来看进口啤酒, 2011年进口啤酒总量是6.7万吨,2016年进口啤酒总量是接近70万吨,也就是说2011年到2016年,进口啤酒从7万吨到70万吨,70万吨也不大,中国市场有着接近5千万吨的基础,进口啤酒在中国市场的占比是1.2%,这个数据很小。
但进口啤酒全部集中在中高端和超高端,会看到消费塔型结构里,塔尖基本上被进口啤酒占据了,这对利润和品牌的威胁相当大。进口啤酒有三大:欧洲啤酒占据了进口啤酒的70%,其次是美洲,占了进口啤酒的20%,最后是东南亚。欧洲啤酒特点是拥有悠久的品牌文化;美洲啤酒侧重精酿特点,东南亚的啤酒会带来天然健康,一个很有意思的共性是:进口啤酒有三高特点,原麦液浓度高,酒精年度高,价格高。
首先是满足消费层面产生的需求,当经济发展的时候,必然会产生碎片化和个性化的需求,当经济落后的时候,消费者的需求就会减少。进口啤酒切入区域和当年的进口红酒几乎一样,东南、华南、广东、福建占了进口啤酒销量的大部分,经济发达的地方,进口啤酒成了主要消费区。
其次,产品度数高,酒精度5度以上,原麦汁浓度10%以上;
第三,价格高, 5元以上基本是进口啤酒的领域。
个人认为传统啤酒向饮料靠拢的时候,进口啤酒向酒靠拢,这就产生了细分消费市场,产生了个性化需求,这种个性化碎片化需求不是传统啤酒所能捕捉到的。进口啤酒在产品、价格、渠道商形成了错位,独自成为一个品类,在一些狭小的渠道里,国内啤酒重点关注传统渠道,包括餐饮、流通,但是电商渠道是传统啤酒的短板。

啤酒产量今年恢复增长:我国啤酒产量在经历了2014年、2015年分别下降0.98%和5.1%的连续下滑后,在2016年8月首次转正,同比增长4.2%,2016年全年产量仅下降0.1%,17年6月当月产量同比增加6%,累计产量同比增加0.8%,同比改善明显.人均啤酒消费量提升有限。中长期居民可支配收入稳步提升、消费升级助力吨酒价格提升,短期因素餐饮业数据回暖、今年平均气温较高、高温天气持续时间长,利好国内啤酒消费。预计今年全年啤酒产量恢复增长。

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目前,几大啤酒集团占据市场总份额的四分之三左右。如果市场总份额不再增加,那么,啤酒产业很快就会成为几大巨头的“零和游戏”。

    消费结构持续升级:随着消费收入增加和消费观念的转变,消费者对于中高端产品的偏好逐渐增加,高品质、差异化的啤酒产品受到青睐。高端淡啤增长迅猛,2016年中高端产品销售收入份额超过50%。进口啤酒近几年保持高速增长后,2017年6月进口量、进口金额增速放缓至6.8%、5.2%。16年精酿啤酒高增长体现这种差异化需求的集中释放。

据前瞻产业研究院发布的2019年《中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示,2013年以后,我国啤酒行业进入成熟期。自那以后,行业发展陷入瓶颈,产量逐年下滑,消费量见顶。因此,积极进行产品结构升级,走中高端化路线,成为啤酒行业持续...

事实上,没有一家企业,希望自己所处的行业步入“零和游戏”状态。因为,在一个不再增长,甚至不断萎缩的产业里,价格战往往是仅有的有效竞争手段。因此,即便是“零和游戏”的相对赢家,也难以得到预期的利润。

    行业集中度稳步提升,尚未到利润率快速提升阶段:2016年我国啤酒行业CR5达到74.56%,华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯市占率分别26%、17.58%、16.35%、9.99%、4.64%,行业前五座次虽有变化但名单稳定。目前行业规模较大的可收购资源只剩下河南金星啤酒,通过兼并收购的方式快速提升行业集中度的空间不大。我国啤酒行业CR4接近70%,逼近海外市场集中度提升到一定阶段、行业利润率快速提升的临界点。但我们认为啤酒运输半径、口感偏好差异导致的区域性市场竞争特性,只有越来越多的省份成为某个品牌的优势市场,才能让整个行业的竞争真正得到缓解、利润率才有可能快速提升,目前尚未到此阶段。

据前瞻产业研究院发布的2019年《中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示,2013年以后,我国啤酒行业进入成熟期。自那以后,行业发展陷入瓶颈,产量逐年下滑,消费量见顶。因此,积极进行产品结构升级,走中高端化路线,成为啤酒行业持续发展的主题。7月31日,日本高端啤酒品牌麒麟啤酒董事、总经理安藤弘之到访苏宁,与苏宁快消集团线上超市公司酒类经营中心团队共商发力2019高端啤酒市场大计。

不可否认的是,除啤酒外,今年其它的酒类饮料日子也不太好过。今年1月~7月,全国葡萄酒产量同比下降3.36%,饮料酒产量同比下降4.1%。换言之,啤酒产业与其它酒类的低迷存在共性原因,即中高端餐饮业的疲软,以及严查酒驾等诸多措施的影响。

    行业发展趋势及突破口:未来行业吨酒仍有较大上行空间,电商渠道对线下进行补充,继嘉士伯后越来越多的公司考虑或进行关厂提质增效,各个品牌针对当下竞争环境纷纷做出相应调整。未来行业集中度仍将稳步提升,唯有竞争格局存在两大破局变量:1、朝日出售青啤19.9%股份归属悬而未决,各大啤酒公司皆有可能与青啤合作,无论是与华润联手共同对抗国外啤酒品牌,还是与百威英博共同占据中高端市场实现高端化进程,都将对啤酒格局产生重大影响。2、嘉士伯承诺解决同业竞争问题进入履行期限,获得持续关注,重啤或成西部领先啤酒品牌。

麒麟控股株式会社是日本三大啤酒公司之一,也是世界前十大啤酒集团。麒麟系列包括一番榨、Lager、Light等,该集团强调一番榨只萃取第一道麦汁,单宁酸的含量低,所以口感清爽不苦。除了啤酒外,麒麟也出产知名的发泡酒饮品「麒麟淡丽」,一直是日本发泡酒销售排行榜的第一位。

不过,啤酒面向的消费者人群,主要是中低端消费市场,其受中高端餐饮业疲软和严查酒驾等因素的影响程度,其实并不及红酒和白酒。

    啤酒行业在居民可支配收入提升、消费升级、餐饮数据回暖、高温天气等短期长期利好因素刺激下,将带动今年的旺季消费行情,行业恢复增长,而龙头企业预计将有好于行业的表现。

“希望通过苏宁全场景全品类零售布局,全方位赋能麒麟啤酒,助力品牌销售增长,提升高端啤酒消费者的消费体验。” 苏宁快消集团线上超市公司酒类经营中心王剑表示。

换言之,除却这些共性原因,啤酒产业“负增长”,其自身原因更为关键。从人均啤酒消费量来看,我国啤酒产业规模已经趋于饱和。目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平33升/年,而啤酒并不是我国传统的酒类饮品。

    重点推荐:青岛啤酒、燕京啤酒。

一直以来,苏宁坚持探索线上线下融合的智慧零售模式目前已经逐渐完成了全场景、全品类、全客群零售版图的建设。截至2019年一季度,苏宁已经拥有超过12000家自营及加盟门店,并且涵盖超市、社区便利店、母婴店、购物广场等等全部业态。今年上半年,苏宁先后收购万达百货及家乐福中国,极大地增强了在百货、大快消品类的实力,完成了全场景全品类零售布局的最后一块拼图。

笔者最近频频出席亲朋好友的婚宴,在餐桌上发现这样一个现象:相对于“70后”一代人以筐为单位的豪饮,很多“85后”和已经成年的“90后”,饮酒量减少,但对酒的要求会更高,后者更喜欢口感更好的外国啤酒,或者是度数较低的鸡尾酒。在很多年轻人看来,适当饮酒的目的不再是欢醉而归,而是领略酒的文化,并以此会友。

    青岛啤酒:公司经历两年超行业平均下滑后,大概率销量增速表现好于行业。今年开局不错,预计二季度旺季后期销售增速不错带动整体上半年保持销量的小幅上涨。去年补交所得税等原因导致基数较低,全年毛利率平稳,费用投放谨慎带动费用率下降,带来一定的业绩弹性。预计17年到19年的EPS为0.97、1.03、1.15元,增持评级,目标价38元。

在沟通会上,通过洽谈,双方约定,将通过线上苏宁易购、天猫官方旗舰店、零售云、B2B等渠道,助力麒麟啤酒产品销售;在供应链方面,双方将引进更多麒麟啤酒产品,开设品牌官方旗舰店,满足消费者更丰富的需求;同时,双方还将通过会员营销,内容营销,加大各项资源投入,策划品牌主题活动,抓住818等大促节点开展活动等方式,提升运营效率。

而这,恰恰是当下啤酒企业的共同短板。长期以来,面对逐年增加的市场,许多国产啤酒品牌,将自身定位在低端客户群体,凭借着“价廉量大”的竞争优势取胜。不论是口感、包装还是品牌影响力,都无法和进口啤酒相提并论。

    燕京啤酒:二季度受华北、内蒙、云南等持续超高温、降雨量大幅减少等极端天气影响,利好公司优势市场,减轻对广西市场财务数据的影响,估计二季度销量增速将提速。6月公司董事会换届结束,由更年轻的团队掌舵,带来积极变动,期待国企改革推进有利于进一步提高企业活力、带动利润率水平的提高。

一个是中国领先的O2O智慧零售商,一个是深耕中国市场多年的高端国际化啤酒品牌,这对跨国CP,接下来将如何搅动国内高端啤酒市场?令人期待。

年轻人是啤酒饮用的“主力军”,当目标客户群体发生需求变化时,企业所要做的,是适应这种变化,而非继续固守原有的市场。把战略重心转移到中高端啤酒产品上,加强中高端品牌的影响力,提升包括包装在内的产品综合品质,是当下啤酒企业所要做的事情。

    预测2017年至2019年EPS分别为0.16元、0.21元、0.23元,增持评级,目标价7.8元。

其实,啤酒企业的市场,并不应“固步自封”于国内。在国际市场上,我国啤酒的市场竞争力长期落后,2013年我国出口啤酒24.9万千升,仅为当年啤酒产量的0.5%,尚不及德国巴伐利亚一州。海外市场是未来的蓝海,但只有将自身中高端品牌培育成功的啤酒企业,方能顺利地走出国门。

如果能够重新唤回“85后”和已成年的“90后”对啤酒的热爱,如果能成功开拓海外市场,那么,啤酒产业的竞争格局,还会只是一场难有赢家的“零和游戏”吗?