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喝酒时代,白酒企业启动营销4

拇指酒营运中心一直将酒的营销分为四个层次, 第一个层次营销1.0是以产品功能为中心,第二个层次营销2.0是以人文精神为中心,第三个层次营销3.0是营销实践与理论时期,第四个营销4.0已迈入移动互联时代。

随着10月份的到来,备受业界关注的2014年秋季糖酒会将在重庆拉开帷幕。有着中国酒类行业“风向标”、食品行业“晴雨表”之称的全国糖酒商品交易会,已经走过了近60多年的历程见证了无数企业从小变大、由弱变强。不过,白酒行业专家孙延元预计,由于招商功能在不断弱化,本届糖酒会将比以往冷清一些。尽管如此,人们依然关注白酒行业在本届糖酒会上将有哪些看点?白酒之困局又将如何破解?

今年4月20日是互联网进入中国20周年。随着互联网和移动互联的飞速发展和广泛应用,它已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。更重要的是互联网和移动互联下的互联网思维对LED行业品牌营销的影响更大,具体地说表现以下几个方面:

大多数白酒企业的营销依然没有达到战略规划的高度,营销只是主动短期利益而忽视长远利益的策略。营销环境整体处于一种市场为本、多方尝试的多层次状态,也经历着科特勒所描述的营销1.0、营销2.0、营销3.0三个阶段的发展,但时间上的界限没有西方市场清晰与成熟。

新快报记者 庞倩影 实习生 江晓峰

首先,互联网思维从营销观念、思考方式、行为习惯以及营销策略方面改变经营者原有的思维模式。如纸媒、电视传统媒体今天日趋势微与新媒体主要指互联网和移动互联下形成的媒体的迅速发展已经超过或正有取代之势已成为不争的事实。

1. 产品功能驱动的营销1.0.

白酒业进入消费驱动时代

其次,互联网思维影响营销传播方式的变化,使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式,如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视。

主张以产品为中心,从产品的特点出发,通过广告的方式影响消费者,激发消费者的购买欲望进而产生交易。营销1.0的思想观念是保证企业生存的重要手段,因此营销的目的是通过尽可能地销售产品,追求市场份额的最大化。

中国白酒行业的发展经历产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段:第一阶段,酒企普遍重产品推出,轻市场反馈,固然产生了重点品牌,但也造成行业整体的产能过剩;第二阶段,主要通过漫天的广告投放诱导消费,但不重视消费体验,反倒造成价格的虚高;第三阶段,渠道驱动下重压货返利,轻售出管理,带来的必然结果就是库存的高涨,进而影响价格。

再次,互联网影响下的社群形成造就了一个个的神话,使得经营者对消费者主体或主体性的重新认识。

在这个阶段,是以流通为主导的时代。

纵观中国白酒发展的三个阶段,不难发现在白酒的消费市场上消费群体的建设和消费需求的反馈始终未被重视,而这恰恰是市场机制的核心。“中国白酒行业进入消费驱动阶段实际上标志着白酒行业进入了一个 喝酒时代 。”孙延元指出,中国白酒行业经历了“造酒时代”和“卖酒时代”,进而迈入“喝酒时代”。“在这个时代,企业的营销思路、营销理念全都要跟着转变,必须重视细分市场和碎片化营销。”

从营销角度讲,互联网思维就是:以用户中心,创造极致体验,深入到内心满足消费者。今天害怕被颠覆的人,一定要研究互联网思维,如果你不学习、不研究互联网思维,你的企业迟早会被颠覆。

白酒营销面临的环境是:产品价格低、宽度窄;流通为主、渠道单一、门槛不高;消费属性尚未分化,比较单纯;渠道较短,决策路径简单;强调铺市率和流通环节的拦截,同时通过广告放大(与普通快消品很相似)。

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在互联网下营销思维最重要的是“用户思维”。它是以社群行为存在的一种思维方式。所谓“社群行为(Social Behavior)”原指同种动物间或异种动物间的集体合作行为,表现为集群现象,其中有明确的分工和组织(如阶级和优势序位现象)。在移动互联时代,社群是通过微博、微信SNS为代表的社交网络行为所组成。它对LED行业品牌营销格外重要,因为微博、微信社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群,本质上讲是以价值观和爱好形成的社区。如一个在美国的生活者可以通过网络,找到一个在中国内陆的顾客,只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好,互联网能做到,即刻即时的移动互联时代,让这个寻找行为更加的便利了。

营销1.0的营销传播方式主要是以大众传播、大众广告为主的单向传播方式。企业向消费者单向传播销售信息,消费者被动接受品牌的相关信息。尽管网站、搜索引擎等现代营销传播手段也同时存在,但与消费者建立互动沟通机制仍然没有成为重点。

记者了解到,就当前中国的消费市场而言,中产阶级约为2.7亿,占社会总人口的比重约为20%;而低收入阶层和年轻一代的消费群体约9.8亿,占社会总人口的比重约为70%。从中不难看出,中国社会消费阶层成“金字塔”状,而低收入群体和年轻消费群体就处于金字塔的底部,因此,当畸形的“三公消费”突然消失,白酒行业消费结构必然成“倒金字塔”形式下沉,因此重视低收入层级和年轻一代的消费群体成为白酒产业转型所必须考虑的问题。

社群行为对营销的作用:互联网真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权,每个人都能够在网上登录Facebook,发布博客,在Twitter上发布信息,当普通消费者沟通方式和信源非常发达的时候,而基于产品的营销传统思维就提出了挑战。

2.利益关系驱动的营销2.0.是以餐饮终端为主导的时代

从广告营销转向落地营销

当营销从传统时代转向数字时代,新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现,如果你要想赢得年轻人,就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。

营销2.0以消费者为中心,营销理论从传统的4P转向了注重消费者的4C,由注重产品的由内向外的思维方式转向注重消费者的由外向内的思维方式。营销2.0的营销目的是建立品牌关系。企业占据了一定的市场份额,开始思考与消费者建立品牌关系,但是产品销售依然是营销的重点;而从消费者角度,品牌关系是伴随着产品和品牌的使用过程产生的,前提是基本需求满足后,产生更高层次的情感依附。成功的营销2.0能将品牌关系有形化,在互联网上形成持久的品牌与用户之间的连接,成为信息传播和服务的渠道,强化无形的品牌关系。

今年的春季糖酒会上有两个关键词:“小酒”和“O2O”。这一方面反映出高端白酒承压、高端品牌大众化的一种趋势,另一方面也说明整个白酒行业都在积极探索渠道转型以此来实现产品的动销。

对于企业来说,不同的营销战略应该彼此分开,虽然仍有人或行业还要做传统媒体的营销,但互联网媒体的营销则需要有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功,他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动。如果不能跟上时代的潮流,那么就会被时代淘汰。

3. 价值观驱动的营销3.0.

白酒专家肖竹青认为,可以肯定的是,在今年的秋季糖酒会上新品的推出和渠道的转型还将是热点,个性化的定制也少不了看点,行业的兼并与重组也会是话题点。然而最值得一提的是移动互联网时代整个传统产业生态都面临着重新洗牌的选择,尽管目前白酒行业的传统销售渠道仍占主流,但作为传统行业的白酒亦不可避免要么自我颠覆,要么被颠覆,没有别的选择。

互联网思维改变着企业对于消费者的沟通和营销思维,企业需要时刻关注市场动态,了解消费者的最新需求。如腾讯的经营理念是以用户需求为核心,所以在腾讯从产品研发、到运营、到客户服务,“营销为本”已经成为每个员工的首要使命,每个人都承担“营销角色”的职责。同时,“沟通”是营销过程的首要元素,作为连接企业和消费者的桥梁,营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

中国第一时尚小酒拇指酒运营中心指出“营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观,他们必须努力解决当今社会存在的各种问题”.合作营销、文化营销和精神营销是营销3.0时代的三大组成部分。营销3.0的本质是品牌提倡一种积极向上的价值观,通过传播和互动使消费者对其价值观产生价值认知、价值认可和价值认同,最终产生价值共鸣,形成价值观营销。企业想要抓住消费者的心,唯一能做的就是使企业的使命、愿景、价值观与消费者所期望的相一致。社会责任在消费者个人意识觉醒的时代显得无比重要。因此在中国,深入消费者的公益和商业结合的形式才是营销3.0的最佳营销传播方式。

“去年以及今年初所有人都在谈 O2O ,当时大家还弄不懂什么叫 O2O ,什么叫互联网思维,经过这近一年来的摸索,到目前为止还没有哪一家白酒企业做成功,大家慢慢意识到 O2O 对于白酒行业来说还不是十分成熟的模式。”孙延元预计,本届糖酒会大家可能会一定程度地淡化对 O2O 讨论。“这届大家关注更多的可能会是消费者心理研究和圈子营销。白酒行业原来主要是靠广告去营销,现在必须要慢慢转向落地营销,对消费动机、消费时机、消费场景的研究可能会成为一种趋势。”孙延元表示。

面对互联网时代,今天营销部门要学会驾驭当下的技术潮流,掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧,并利用这些技术来分析潜在用户在多大程度上会购买自己LED行业品牌的产品,从而对企业运营提供指导。

4.0时代,则是自媒体、大数据、虚拟性的移动互联时代,在这个时代,传播内容、传播平台、传播语境均发生了质的变化。营销4.0的创意也形成了一个“微”字头的产业集群:微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频、微关系等即将开启人类历史的另一个大幕:营销4.0。

肖竹青表示,既然中国白酒行业已经进入了消费驱动阶段,而此消费并非传统意义上的买卖关系,而是移动互联网时代的新消费,注重的是对消费群体的定位、解读。新生代消费群体更重视体验、重视品牌的认知以及个性化的需求以体现自我的价值,而这一点恰恰是中国白酒行业最缺乏的,因此破解白酒之局还要从消费群体下手。

如今的营销不能是单向传播而应是互动传播,因为对于数字社群来说,传统的单向宣传方式已经不那么强势,更多是互动的、自发的,快速的传播才能影响网上社群。互联时代传播核心就是需要找到合适的影响点,在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人,已达到杠杆效应。互联网营销正改变我们的生活方式、行为方式,特别是思维与经营方式。互联时代下让消费者的社群变强,移动互联的发展将人们之间的关系变的更加紧密。

但是中国第一时尚小酒拇指酒运营中心认为这一切的一切,到今天,我们还有时间,我们还来得及,因为我们具备了这么庞大的网络开发基础,我们也拥有那么多聪明的创业者。

“无论是圈内营销、消费者心理营销、或者网络营销,都要围绕消费者满意度来转。”孙延元指出,移动互联网时代,讲的是交互性、个性化、便捷性,因此,酒企自身要有品位,要善于利用大数据、社交工具等挖掘文化因子,注重消费者反馈和体验,以提高产品的黏性。

未来的商业是社群的商业时代,社群的需求希望直接通过公共性的平台直接和厂家的销售需求以某种特定服务的形式直接对接,直接实现销售,不需要任何的中介组织机构。未来谁掌握了消费者,谁掌握了社群,谁就将成为商业销售链条中的主导力量,未来是社群的时代是社群需求决定商家的时代。

面对网络营销,消费者更加具有以下特点: 1 注重自我,各自有一些独特的、不同于他人的喜好,有自己独立的想法,对自己的判断力非常自负;2 擅长理性分析,不会轻易受舆论左右,受潮流影响; 3 对新鲜事物的追求孜孜不倦,对事物喜欢追根究底;4 品位越来越高,对产品和服务的质量和精细程度都相当高,在购物时都有自己的标准;5 消费观念发生了很大变化。绿色消费,理性消费将成为主流价值观。

互联网时代LED行业品牌营销要对全世界发生作用,企业要拥有更多的社会责任感。未来LED行业品牌营销的发展需要以人为本,一定是回归诚信的营销文化,而不仅仅是市场策略,珍视长期利益,赢得消费者的信任。互联网下的LED行业品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键,而营销也不能仅仅依赖于营销部门,它应该是所有部门的职责。

综上所述,互联网思维与互联网营销核心:精准把握用户心理,深入挖掘用户内在需求与喜好,将与用户互动、整合发挥到极致,才能最大程度的引导其参与其中,迈向成功营销。

互联网营销要以更加开放的姿态,以顾客为营销中心,洞察需求,重塑营销理念,才能在这条营销变革之路中走的更远。