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定制或泛滥成灾,酒企焦距

电影《私人订制》不仅火了一票演员,也让酒行业也火了起来,近两年来,白酒行业也逐步开启了“私人定制”市场,茅台成立个性化定制营销公司,而“私人定制”也被各路酒商看好。而后“私人定制”逐渐走俏婚宴市场。

茅台定制酒1瓶千元20瓶起步 定制或泛滥成灾

白酒行业一直处于整顿的时期,整个市场行情也是处于低迷的状态,所以许多酒企为了能够改变市场的萎靡不振多将目光转移到了定制酒。五粮液近期就发布信息,公司拟与合作方共同出资设立宜宾五粮液创艺酒产业有限公司,意在建立个性化产品的定制酒机构。

随着高端白酒行业进入深度调整,高端白酒品牌定制酒开始成为热点。日前,贵州茅台公布了个性化定制酒的详细政策,定制的产品涵盖茅台年份酒、飞天茅台、五星茅台、小批量勾兑、特需酒以及茅台各款系列酒。记者调查发现,为了争抢市场,不少高端白酒都推出了“私人定制”业务。

茅台专门成立个性化营销公司

每经记者 谢振宇 江然 发自成都

在定制酒领域发力的高端酒企,不只五粮液。茅台今年初成立了个性化定制营销公司,泸州老窖、水井坊等均已推出了定制酒。业内专家表示,靠一个单品打天下的时代已经过去了,未来小批量、个性化将成为主流。不过,行业尚没有定制酒较为成熟的商业模式,各大酒企面临的挑战不小。

“尝尝我这个酒,绝对和市场上的茅台酒不一样,这可是私人定制的。 ”王先生是青岛一家商会的副会长,在宴请朋友的聚会上,他经常这样向桌上的朋友介绍。做外贸和房地产生意的王先生经常需要宴请客户,为了节省开支,他从茅台公司进了一批“私人定制”茅台酒。“我一年用去的茅台酒也得百八十瓶,定制更划算一些。 ”王先生说,他定制的是茅台公司推出的普通个人定制标准。

实际上,白酒私人定制已是一个老话题。早在2010年,不少中小酒企已悄悄进军“私人定制”市场。

靴子落地。贵州茅台(600519,SH)上周抛出定制酒详细政策。

高端白酒企业扎堆定制酒

王先生透露,像他这样通过“私人定制”购酒的朋友越来越多,“多数是接待客户所用,也有的是自己投资收藏。有的人是合伙定制的。 ”记者了解到,“私人定制”白酒在岛城企业家圈子里开始悄然流行。

“我们在2010年初就开始私人定制,而且一瓶也定制!”茅台镇一酒企销售负责人蒲女士说,该公司2010年推出“私人定制”白酒产品,可以将消费者喜欢的元素,直接烤印在陶瓷瓶上,作为私家消费或收藏。蒲女士表示,那个时候私人定制的企业还相对较少,定制产品能够获得较高的利润,比如定制一瓶1500毫升的酒,价格在2000元至3000元每瓶之间,利润超过50%。

在上述“细则”中,茅台将定制主要分为“标准定制”和“个性定制”两大类型,产品从茅台酒、陈年酒,到各类系列酒均涵盖在内。以飞天茅台为例,“标准定制”门槛为20件起,价格为1049元/瓶起,“个性定制”量为1吨起,价格为999元/瓶起。从价格来看,目前均高于茅台给出的团购价999元/瓶起。业内人士指出,茅台意在维稳其价格体系。

根据公告,与五粮液共同出资设立“宜宾五粮液创艺酒产业有限公司”的是北京耀莱投资有限公司、上海越山投资管理有限公司、长江成长资本投资有限公司共,其中五粮液出资4500万元,持股45%。

记者昨日致电茅台个性化定制营销公司获悉,贵州茅台私人定制酒分为“标准定制”和“个性定制”两大类型,而其酒体涵盖茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台股份旗下产品。以53度飞天茅台为例,名人标准定制门槛为20件(即120瓶)起,价格为1049元/瓶,普通个人标准定制门槛为100件起,价格为1029元/瓶;而个性化定制茅台酒起价是999元/瓶,起订量是1吨。包装费用都另外计算。

随后,不少尝到“私人定制”市场甜头的企业,也相继往这一市场内挤,甚至于一些品牌企业也盯上了“私人定制”这块蛋糕。

眼下,一线酒企在定制酒领域拉开鏖战大幕。不久前五粮液(000858,SZ)也透露正在 “积极筹备”定制酒公司,其他酒企或已涉足定制酒领域正伺机加入。

五粮液方面表示,成立创艺酒公司是为了适应市场变化,进一步满足消费者的个性化需求,建立个性化产品的定制酒机构。不过,受各方合作程度及市场拓展变化等因素影响,创艺酒公司在生产经营、市场销售等方面存在一定的不确定性。

记者获悉,定制酒业务并非茅台专利,不少中高端酒企如五粮液、泸州老窖等都在推出“私人定制”业务。据不完全统计,已推出封坛定制的酒企超过80家。

2014年,白酒行业老大茅台集团于当年1月18日宣布,成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”。这个新成立的公司未来将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”开展业务,未来主攻民营企业和个人消费市场。茅台作为第一家专门成立个性化营销公司的酒类企业,一时之间在行业内引起强烈的反响,也吸引更多的消费者关注。

“白酒行业要警惕过度泛滥的问题。”白酒专家万兴贵向《每日经济新闻》记者表示,“定制与非定制不能只做表面功夫,基于产品的稀缺性真正做到消费的差异化和个性化,维护自有品牌价格,而不能再让定制也‘泛滥’成灾。”

所谓定制酒是指酒水企业根据客户的特定需求,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水,是一种“一对一”式的高品质服务产品。事实上,早在今年3月,五粮液就已经与中铁二局开发了“开路先锋”酒,之后又与北大荒集团签署了战略合作协议,并开发“北大荒鸿福”酒进一步深挖东北市场空间。

“与其花上千元定制一瓶不知名酒企生产的产品,还不如花一样多的钱去定制一瓶名酒厂家的产品!”平时喜欢收藏各类名酒的刘先生坦言,随着一些知名品牌的加入,越来越多的消费者理性地去定制最有面子的产品。

在“细则”中,茅台将定制酒拆分为“标准定制”和“个性定制”两大类型,并对各自的“准入门槛”、定制特色、目标群体等进行了详细描述。

今年1月,贵州茅台个性化定制营销有限公司便已成立,这意味着茅台将开始系统化进军个性定制酒市场,在高端白酒细分市场上做足文章,其在业务重点上围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”四大方向展开。今年11月,茅台定制酒公司推出了首款大坛装产品——国酒第一坛,在预定期间实现1坛起定,薄利多销,满足普通大众对于茅台高端的定制需求。

“私人定制”非投资手段

值得注意的是,“细则”还对茅台营销公司和贵州茅台酒个性化定制营销公司的定制负责范围进行了划分,其中茅台营销公司负责在市场流通的定制产品开发,后者则针对个人、企业等不在市场流通的产品。

泸州老窖、水井坊等也在定制酒领域深耕布局。今年11月底,水井坊超高端新品“元明清”宣布上市,未来将主打定制或圈层营销。而据酒仙网董事长郝鸿峰日前透露,由泸州老窖和酒仙网联合推出的互联网定制产品“三人炫”在推出84天后销售额突破7000万元,销售量突破100万瓶。双方已再度联手推出“三人炫”贺岁新品,以期收获更多销售业绩。

随着市民“私人定制”需求量的提升,“私人定制”酒市场的前景也被各路酒商看好。

昨日,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司总经理田涛向 《每日经济新闻》记者证实了此事。田涛还将“准入门槛”进一步细分至4个:茅台酒的“标准定制”起步是个人20件,企业120件。“个性定制”为茅台酒1吨起,系列酒5吨起。至于价格,田涛则表示,飞天茅台999元/瓶起的定价,契合茅台目前计划外放量的价格。

此外,酒仙网还联合白酒企业开发了包括厚工坊型男系列、汾酒集团封坛原浆、仰韶小陶、唐王宴等一系列互联网定制产品。郝鸿峰表示,未来一个月左右时间内,酒仙网还将陆续推出与沱牌舍得、酒鬼酒、国台等酒企合作生产的互联网定制白酒。

一些名酒厂商也对“私人定制”市场表现出了高度乐观。据了解,茅台集团今年对个性化定制营销有限公司的要求是最少要确保10亿元的销售目标,未来三到五年要达到50亿元到100亿元。业内人士认为定制酒市场前景广阔,未来针对个人消费者的定制酒业务,比如婚宴、寿宴等,空间更大“就当前情况看来,私人定制适应了高端白酒市场调整,目前看市场还很乐观。”白酒营销专家万兴贵表示,随着白酒市场的调整,以品质为基础的“私人定制”酒,一旦迎合了大众消费需求之后,确实是一块庞大的市场蛋糕。

业内人士亦指出,茅台定制酒价格意在维护茅台价格体系。“尤其是茅台酒的定价,必须维护整个价格体系,不能因为定制或者扩大消费群体,就扰乱自己的价格体系。”万兴贵表示。

欲为高端白酒突围开辟新路

万兴贵说,酒商推出私人定制酒应该满足三个条件:有品牌、有规模、中高端产品。针对高端定制,万兴贵表示,这只占私人定制业务的一部分,占比有限,针对企业和个人的定制业务前景更好,婚宴、寿宴、升学宴等宴会市场,也将占据不小的市场比重。

今年1月,茅台宣布成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司,引发业内高度关注。茅台集团董事长袁仁国当场为定制酒公司订下了目标,“2014年保守销售任务为10亿元,2015年和2016年分别达到30亿元和50亿元。”

高端白酒企业为何要扎堆定制酒?业界认为,定制酒具备高盈利属性,对业绩具有一定的提升作用,因此加强定制体系建设,成为目前高端产品销量释放的重要途径之一。

在万兴贵看来,定制酒的投资价值将向两个方向集中。从风格上讲,酱香型白酒在消费者心目中价值更高;从产区概念上讲,贵州的白酒则相对于川酒来说,显得稍弱了点。不过,随着酱香型白酒市场占有率的日渐提升,未来贵州产区概念也将会得到进一步强化和提升。

茅台进军定制酒领域具有较大优势。“定制酒主要看品牌号召力、产品竞争力等,茅台有着较大优势。”万兴贵称,“茅台放低了很多门槛,从过去傲慢式营销转向社会营销,这种姿态是积极的,也利于整个市场。”

“这是白酒业营销转型的一个信号,以前所有的酒厂都围绕着渠道转,是渠道驱动,现在则是消费者驱动。”白酒营销专家肖竹青对南方日报记者表示,白酒黄金十年是靠渠道驱动,是一种虚假的繁荣,大量的酒并没有卖给消费者,而是卖给了渠道。

针对一些企业推出的高端定制酒加价回购、拍卖等投资概念,万兴贵说“如果消费者把私人定制酒作为一种纯粹的投资手段,可能是一种不明智的选择。”他坦言,定制酒不具备投资价值,不建议消费者投资。私人定制酒如果作为纪念或者礼品还是很有意义的,但从投资角度看,定制酒的质量等级不好判断,流通存在障碍,缺乏投资安全感。

事实上,茅台不是第一个试水定制酒领域的酒企,只是此次抛出详细的定制酒政策,为众酒企逐渐激烈的定制酒大战添了一把柴火。

有券商分析指出,随着白酒行业调整的逐步深入,为了更好地应对新的市场变化,进一步满足消费者的个性化需求,高端白酒企业希望与多渠道多领域的新型企业及资本进行合作,通过建立个性化产品的定制酒机构,以期达到不断提高其核心竞争力的目的。

“私人定制”酒成婚庆市场新宠

五粮液在5月初的股东大会透露,公司将成立专门负责定制酒的机构,进一步加强这一方面业务。实际上,五粮液是行业内较早开始定制酒生产的厂家之一,一直以来未间断过开发定制酒市场。今年3月,五粮液方面也确认与中国中铁二局合作开发“开路先锋”定制酒。

据了解,茅台一直以来都在个性定制领域进行尝试,定制酒也一直是茅台“八个营销”中“个性营销”的核心。不过,在过去茅台的主力产品畅销的情况下,个性定制业务并未真正展开,基于商务和高端人群个性化需求的挖掘也不足。

相关数据显示,白酒龙头贵州茅台今年一季度实现营业收入85.44亿元,同比增长14.69%。与此同时,茅台私人订制也走俏市场,受到年轻消费者追捧。

今年2月,在衡水老白干全国经销商大会上,衡水老白干方面宣布成立定制酒事业部;更早以前,泸州老窖从2013年就开始力推“生命中的那坛酒”,其定制酒销售成效不凡。;此外,西凤酒、杜康等也纷纷推出封坛定制酒。

茅台通过成立专门的定制酒公司,专门对其进行资源投入,意在加强定制酒对于茅台的销售比例。贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义曾表示:“此次专门成立的个性化定制营销公司,是为真正满足个性茅台消费者需求,为高端白酒突围开辟一条新路。”

近日,记者从部分茅台经销商处了解到,随着国酒茅台价格的理性回归后,很多人对茅台的私人订制很感兴趣,尤其是婚宴、生日等个性用酒更受追捧。眼下的婚庆季,婚宴喜酒市场激战正酣。茅台2014年年初就开始率先推出私人订制酒。一位茅台经销商说,今年五一期间,他的专卖店就接了十多箱茅台婚宴酒订单,是平时的3倍多。

然而,酒企扎堆进军定制酒领域,也让业内人士亦感到一丝隐忧。“白酒业在定制酒领域一定要警惕‘过度’。”万兴贵向《每日经济新闻》记者表示,“定制、非定制,不是光有表象,而是要表明一个价值,维护自有品牌价格才是最主要的,不能让定制也泛滥成灾。”

商业模式不成熟挑战不少

数据显示,仅贵阳2014年有51070对新人结婚,婚宴酒消费保守估算在2亿元以上,相当于一个区域品牌或数个中小型酒企的年销售额。不少酒企固然不愿意放弃这块大蛋糕,转型中的各一二线品牌自然也会抓住这一契机,走大众化发展路子。在一些知名品牌白酒专卖店,酒商推出的私人订制婚宴用酒个性化的酒瓶、精美的包装显得十分喜庆“曾经婚宴上用茅台相对较少,在一些名酒推出私人订制婚宴用酒后,不少婚宴消费为了博得面子,更多的开始选择名酒厂家的私人定制产品。”一位长期从事白酒销售的冯先生说,随着名酒厂家逐鹿“私人定制”酒市场,不少二三线以及小酒企的“私人定制”产品空间将越来越少,如果不是品质吸引消费者,将逐渐失去这一块蛋糕。

白酒行业专家赵义祥此前接受《每日经济新闻》记者采访时就表示,目前定制酒市场的竞争日趋激烈,茅台等名酒的发力“不会轻松”。

据了解,定制酒业务基本由个性化定制营销公司归口管理,由于定制酒是客户订购之后直接获得产品,不进入流通环节,不在市场上销售,客观上形成了“酒厂——消费者”的面对面交易。

“品质上不去,品牌又没有影响力,人家肯定不会定制你的产品!”冯先生说,任何市场都需要在品质、价格、品牌影响力上去竞争,随一二线名酒加入私人定制市场之后,“私人定制”酒这块蛋糕的分割,将日趋激烈,不具备品牌优势和品质优势的酒商,将被挤出这一市场。

“定制酒是小众的、差异的市场,所谓定制,一是消费价格的个性化、差异化,二是基于某种品牌的稀缺性。如果满足不了这两种原则,就只是噱头。”万兴贵告诉记者,“如果这样做下去,定制酒走下去,不会有多大的市场潜力。”

业内专家指出,传统的经销商仍然继续原来的产品系列和销售模式,常规产品销售和定制酒销售原则上不会产生冲突。如此一来,既开发了新的消费群体提升业绩,还继续保持原有销售渠道正常运行,两个渠道相辅相成、共同发展。

在五粮液股东大会上,一位公司中层人士也指出,整个行业对定制酒运作方法还在摸索,每个公司做法都相似,主要是打上公司或个人名称。如何实现好的创新,及时和客户交付,需要更仔细工作。

肖竹青表示,定制酒代表了一种趋势,正如服装一样,以前满大街都是穿一种服装的人,现在则很难看到这种场景。靠一个单品打天下的时代已经过去了,未来小批量、个性化将成为白酒业的主流,让消费者有更多的选择。据了解,去年泸州老窖推出“生命中的那坛酒”,取得不错的销售业绩。据披露,其去年销售收入超过10亿元。泸州老窖曾对外披露,公司正就“生命中的那坛酒”谋划专门成立公司。

(实习生黄丽对本文亦有贡献)

不过,有业内人士指出,国内定制酒存在定位、产品同质化的现象。白酒专家孙延元表示,中国白酒定制属于大批量的定制,与国外的限量定制不是一个概念。名酒企打定制概念,本质上是营销模式、产品的创新,但其实国内的定制酒大部分是通过经销商进行销售的。