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明星购买酒庄背后的利益虚火,十六届糖酒会正式开幕

“八项规定”之后,酒类的市场以及酒文化多发生了大变化,“白改红”酒文化发展趋势已经非常明显,多家商人们将目光定位葡萄酒。

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近日,湖南省第十六届糖酒会正式开幕,会展现场美酒纷呈,此次共有600多家国内酒商参展,并吸引了众多市民驻足询问,此次的糖酒会现场酒类品种繁多,现场热闹火爆,气氛活跃,此次糖酒会展的圆满举办,将有力拉动湖南酒业发展。

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来自湖南省酒业协会的数据显示,2012年以来,湖南省获得进口红酒经销牌照的企业由100多家猛增到500多家,法国、德国、美国、智利、南非等红酒生产大国酒庄纷纷进入长沙市场。而在红酒市场,以会所为代表的“圈子经济”十分盛行。

明星购买酒庄

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糖酒会现场

工信部消费品工业司近日公示了《葡萄酒行业准入条件》,其中提到对除特种葡萄酒生产企业之外的新建企业和酒庄,设置了规模、原料保障能力等硬性门槛,这也是国内与关红酒行业相关的首例规定。

餐桌现“白改红”

6万元起拍的姚明葡萄酒,最终落槌在15万元。明星、名人收购酒庄、经销进口葡萄酒,是玩玩而已,还是看好国内葡萄酒市场的前景,是虚火旺盛,还是一个全新的投资机会?

浓烈的白酒、优雅的红酒、养生的果酒……12月1日,由湖南省食品行业联合会、长沙市酒业协会、仁创会展集团联合主办的第十六届湖南糖酒食品交易会在湖南国际会展中心开幕,展会为期3天,吸引参展品牌达600家,涵盖白酒、葡萄酒、休闲食品及饮料等超过万余种。

面对进口红酒市场份额的日渐提升,国内葡萄酒企业何以突围,成为眼下业内讨论的焦点。

4月6日,是张群与女朋友交往两周年纪念日,在长沙五一大道某西餐厅,牛扒、沙拉、红酒,温馨、浪漫。

当姚明将姚明葡萄酒交到杨澜老公吴征手里的时候,吴征因此也成为第一个拥有姚明葡萄酒的收藏者。最近一段时间以来,葡萄酒行业里星光熠熠:姚明、赵薇、丁磊、沈东军等明星、名人纷纷进军进口葡萄酒领域,姚明收购美国纳帕谷酒庄,赵薇携丈夫购买法国葡萄酒名庄,丁磊与人合伙销售法国原瓶红酒,通灵珠宝的沈东军则收购了法国的乐朗酒庄,高调在国内组建销售渠道。

开放包容的湖南市场历来是酒类企业群雄逐鹿的大舞台。此次展会现场汇聚了300余家白酒企业、5000余款白酒新品,白酒之魅,醇香绽放。贵州侯酱坊特色的荷花酒,清新亮丽的外观设计将白酒与中国君子文化相结合,令人印象深刻;来自黑龙江的傲骨酒业,独特的白酒外观设计同样吸引人的眼球;山楂红酒主打养生卖点,吸引了众多市民驻足咨询。

竞争激烈

事实上,跟张群有着同样想法的年轻人不在少数,喝红酒的情况越来越多,除了跟几个死党一起拼酒的时候和迫不得已的业务拼酒外,更多的时候会选择红酒,轻松而有情调。

明星、名人收购酒庄、经销进口葡萄酒,是玩玩而已,还是看好国内葡萄酒市场的前景,是虚火旺盛,还是一个全新的投资机会?

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记不清从什么时候开始,亲朋聚会、请客吃饭点上一瓶红酒渐渐地变成了一种消费习惯。浸淫在现代消费文化的土壤中,红酒消费也被贴上了时尚、品位、高贵的标签。

在长沙市芙蓉路某高档餐厅,业务经理告诉三湘都市报记者,以前,包厢客人多半只喝白酒,现在在喝白酒的同时,至少会搭配上红酒,有些甚至只喝红酒,所以,白酒销量在下降,而红酒销量不断上升。

暴利吸引明星加入

此外,在葡萄酒及国际烈酒展区,更是吸引了来自法国、西班牙、意大利、新西兰、智利、美国、德国、斯洛文尼亚、加拿大、澳大利亚、格鲁吉亚、摩尔多瓦、南非等30多个葡萄酒主产国家酒商酒品争奇斗艳,亮点纷呈。

2005年,被称做是国内红酒行业的分水岭。自此,中国红酒市场的消费量开始骤增,直至2011年中国葡萄酒消费额达450亿元,跃升为世界第五大葡萄酒消费国。与此同时,进口葡萄酒一路高歌猛进,年平均涨幅在50%左右,国产葡萄酒企业彻底告别了暴利的时代。

长沙法莱士酒业有限公司的董事长李菲林认为,70、80、90一代的年轻消费者正在成为消费市场的主流,他们追求个性、品质和时尚,红酒自然成为他们的餐饮首选。

在投资房地产等一些产业前景不明朗的形势下,涉足进口酒行业不失为明智之举。

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其间,各类商家、明星也纷纷涉猎红酒生意。据统计,国内的红酒代理商从三年前的800家增加到了如今的4000家。更有财力雄厚的国内买家一举拿下国外多个酒庄,进口红酒无形中沦为了投资品。

葡萄酒卖家激增

国内葡萄酒行业的兴起,是最近五年的事情。如果放在五年前,无论是企业还是经销商都做不起来。酒行业的资深营销专家肖竹青直言不讳地告诉《中国经营报》记者。事实上,2007年以前做葡萄酒都是赔钱的,国内的新天、印象、云南红虽然也曾经红过一阵子,但基本都是不赚钱的,赔本赚吆喝。

除了美酒美食,现场展会还有众多精彩纷呈的活动。4场萄醉星城·葡萄酒产区品鉴交流会、葡萄酒大师班、2017第四届食品商超、电商专场产销对接订货会、第七届中部葡萄酒产业发展高峰论坛、2017第三届中国酒类电商发展论坛、2017第二届中部民间品酒师大赛、中国酒业·点亮世界10万酒商签名申请吉尼斯纪录、名酒名饮·12.1团购节等10大主题活动,打造酒文化盛宴。

市场热度不减,需求剧增,各类灌装酒、勾兑酒开始层出不穷,部分商家的行为影响了行业向着健康良性的方向发展。

新消费观的出现必然带来巨大的市场潜力,红酒经营商家也在不断增多。

经过漫长的导入期,这两年,国内的葡萄酒市场才真正进入成长期,那些从海外归来受到西方文化影响的海归、追求生活品质的一线城市白领还有演艺明星成为进口葡萄酒的主流消费群。

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葡萄酒作为舶来品,国内葡萄酒与进口酒相比品质上的差异,以及消费理念上的混同,成为国内葡萄酒最大的挑战。有数据显示,2012年进口葡萄酒预计增长约30%。与进口葡萄酒增长相伴的是进口葡萄酒贸易商的急速增加,几年前中国葡萄酒进口商才800家,2011年已接近4000家。

来自湖南酒协数据显示,2012年以来,湖南省获得进口红酒经销牌照的企业由100多家猛增到500多家,其中60%-70%的酒商约300多家集中在长沙,增长幅度惊人。

肖竹青给记者算了一笔账,一瓶出厂价为10元的葡萄酒,进口价就要乘4倍,达到40元,到了终端的零售价再翻4倍,可以达到160元,如果进了夜店还要再翻一倍,则可以高达300元以上。渠道经销环节存在暴利,这也是这几年葡萄酒行业越来越火的一个原因。

据悉,除了美酒美食,组委会还特意准备了葡萄酒产区品鉴交流会、葡萄酒大师班、民间品酒师大赛等10大主题活动,让消费者在逛展的时候不但能遍尝美食,也能和美食家们一起交流美食心得。

“2005年,我国开始下调葡萄酒进口关税,进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%,进口散装葡萄酒关税更是下降到10%。门槛降低后,大量进口酒进入中国,以至于我国葡萄酒行业至今还未脱离投机阶段。但随着市场化杠杆的调节,从2012年、2013年开始,会慢慢进入一个理性调整时期。”业内专家耿磊向记者讲到。

湖南省酒业协会秘书长刘维平表示,在年轻消费群体中确有“白改红”的现象出现。我省的红酒产业发展很快,但是,由于文化沉淀不够、消费者基础薄弱,一直难以真正成长,大批酒商进入,同时也有一批不适应市场的酒商倒闭,市场是存在的,这就需要红酒商家多从文化的角度出发,培育消费者,才能做大市场。

明星投资酒庄和进口葡萄酒,除了自身喜欢喝葡萄酒外,这个行业的发展前景和暴利也是重要的因素。据悉,姚明收购了美国纳帕谷的酒庄,并成立了姚家族红酒酒业公司,但姚明酒的产量不高,一年大约只有5000箱的供应量,请法国知名酒商保乐力经销,1.5升装姚明葡萄酒限量生产1200瓶,售价为3800元;赵薇和老公黄有龙正式签购的波尔多Saint Emilion grand cru的Chateau Monlot酒庄,面积也不大,只有7公顷,未来的产量估计也只有几千箱;网易CEO丁磊携自己投资的红酒贸易公司高调亮相,如今公司的红酒业务已经扩展到了广州、温州、杭州等地。

此前,国内的进口葡萄酒的产区集中在法国,意大利等传统产区。然而从今年开始,部分新产区也逐步的进入国内,比如美国,澳大利亚,比利时等国。其中美国葡萄酒王“笑鹰”进入中国更是引来业内的关注。“笑鹰”是美国传统的奢华品牌,每年的产量仅两千多瓶,仅限会员制销售,很多时候都是有钱买不到的现实。

“圈子经济”盛行

中国酒类流通协会会刊《酒海导航》杂志总编张勇认为,这两年明星踏入酒行业是属于一种投资行为,这与目前进口葡萄酒在中国市场的火爆有着直接的关系。在投资房地产等一些产业前景不明朗的形势下,涉足进口酒行业不失为明智之举,一方面可以利用自身的明星效应拥有一批粉丝级的消费者;另一方面投资进口酒业风险相对小一些。

小李在北京的家乐福红酒专区做销售工作,他向记者介绍,通过每月的销售量统计显示,国内的红酒销售情况不容乐观。很多顾客来选购红酒,都是以进口葡萄酒作为首选,先看产地,特别是标注法国地区的品牌很受欢迎,其次是名字,如果是个较为洋气的名称相对比较吸引人,而价格则是最后的参考标准。相比,只有少部分中年顾客对国内的张裕、长城等品牌较有感情,特别是92年解百纳销量最好,除此之外,国产几十块钱一瓶的红酒销量也比较稳定,价格低廉这也是国内红酒唯一的竞争优势。

优雅的环境、私密性极强的社交空间……在长沙,一种集红酒品鉴、销售、文化推广等于一体的红酒商务会所悄然出现。

除此之外,在国外投资酒庄并非国内想象的那么高不可攀。肖竹青告诉记者,在国外购买一个酒庄,一亩地只要几万元,比国内便宜很多。因此,一个几十亩的酒庄也就需要几百万元,加上在国外贷款,以土地做担保,银行融资只需要1%的年息。这样的好事,明星何乐而不为呢!

作为进口酒的一分子,十六区酒业公司进入中国仅两年时间。“今年经济不是很景气,与2011年同期相比,公司的业绩仍然有30%的增长。 ”十六区酒业公司经理彭静告诉记者。作为国产葡萄酒的龙头企业,张裕去年的表现并不乐观。过去一年中,张裕的业绩增速在放缓,今年一季度销售收入下降8.5%。张裕葡萄酒的市场工作人员李先生向记者介绍,之所以会出现一定程度的下滑主要源于张裕的市场战略80%集中在沿海一带,而这与进口酒的竞争形成了高度重合。

长沙法莱士酒业有限公司坐落在湖南省植物园内,静谧、清新。记者见到李菲林时,她正在安排远道而来的朋友住宿,这里可以品酒、喝茶、聚会,还备有客房,是圈内朋友聚会的极佳之处。李菲林表示,“圈子经济”拉近了彼此之间的感情,增强了产品体验。

明星、名人进军进口酒行业,那点葡萄酒产量,对中国葡萄酒市场而言引不起什么波澜,更谈不上会有什么实质性的影响。张勇认为。

除此之外,王朝,长城等大公司的业绩去年也略显疲态。目前从数据上来看,国产红酒在与进口红酒的竞争中已略逊一筹。

圣条顿酒庄总经理陈艳告诉记者,她们主要销售的为德国葡萄酒联盟的葡萄酒,常德商会圈是销售的主要对象,2015年,葡萄酒平民化趋势更明显,将致力于培养更多的葡萄酒爱好者。

靠关系营销难进商超

品质为王

以姚明的影响力,这批酒主要会销售给他的粉丝以及他圈子内的人士,不会批量进入流通渠道。

对于对规模的工业化的葡萄酒生产企业,面对日益涌进的进口葡萄酒,除了价格上的竞争优势以外,在品质上也该下足工夫,品质上的提升是葡萄酒生产企业持续竞争力的唯一法宝。

一个典型的现象是,以前葡萄酒企业招商,经销商普遍不感兴趣,招商会基本没有什么有实力的经销商去。因此,无论在商超渠道,还是传统的百货渠道,基本都看不到进口葡萄酒和国产二线葡萄酒品牌的身影,而且消费者也很少从传统渠道购买进口葡萄酒;葡萄酒消费更多的是集中在特定场合和环境中,主要出现在高档酒店、餐饮以及酒吧、夜店等渠道。

近年,随着葡萄酒销量的增加,国内的灌装葡萄酒开始在市场上出现,灌装葡萄酒简单而言就是勾兑酒。记者通过百度找到了一家从事灌装葡萄酒业务的机构。通过电话交谈了解到,他们负责国外酒厂大批量的进口葡萄酒,分销给在国内注册商标的商家,然后集中灌瓶,最后流向市场。

据了解,目前在国内,除了像张裕、长城、王朝等知名国内葡萄酒品牌能进主流渠道外,其他国内葡萄酒品牌和进口葡萄酒都很难进入商超等传统渠道,因为老百姓对葡萄酒品牌缺乏认知,消费量也比较低,葡萄酒的主流消费方式还是圈子消费和团购消费。

红酒专家宋平向记者介绍,很多灌装酒的品质极差,比如从国内进口10吨葡萄酒,进行勾兑后就变成了30吨,这就导致了国内的葡萄酒的品质极差,甚至造成了安全的隐患,严重影响了整体行业的发展。

肖竹青曾经参加过一个澳洲酒商的渠道招商会,发现一个奇怪的现象,在场的嘉宾基本都是漂亮的女人,一个一个显得很有背景。张勇认为,在中国,葡萄酒主要还是靠关系营销,商务、团购占据主流。而针对名人扎推收购酒庄的做法,张勇觉得这更是契合了关系型销售模式的思路,名人的生活圈子不仅具备消费能力,在生活习惯上与葡萄酒的气质也很相合,这对于红酒的关系型营销很有帮助。

《葡萄酒行业准入条件》的出台相对保护了规模生产企业,严格的设立了门槛障碍,特别是对原料供应量,生产总量都进行了明确的规定。无形中把一些灌装企业踢出了行业,对提高国内红酒品质却是一大利好。

像姚明酒和赵薇收购的酒庄,未来的产量都不会太高,都是几千箱的量,而且是走高端市场。因此可以判断不会走传统的商业渠道。以姚明的影响力,这批酒主要会销售给他的粉丝以及他的圈子内的人士,不会批量进入流通渠道,商家可能会采取会员购买制等高端销售渠道。

近两年,国内葡萄酒生产厂家也在提高酒的品质上下足工夫,部分企业投资建立的红酒酒庄就是一个鲜明的例证。特别是宁夏贺兰山东麓红酒产区的成立也引来了各界投资人的关注。业内专家认为,相对于国产、大厂的葡萄酒,酒庄酒的个性要更强一些,自己生产的、能够代表这一产区的特色和品质。因产区、品种、土壤、气候变化均会影响一款酒的品质,因此,酒庄酒在原料、工艺方面更加精细化,质量容易控制,也更容易出高端产品。也有专家持不同观点,“目前酒庄酒并不适合目前国内的消费习惯,更适合国外体验式消费的特点。酒庄和品牌的沉淀是绑在一起的,宁夏、西安、新疆等地的酒庄酒也都呼之欲出,想通过酒庄来提升品牌从而达到扩大销量的路子,短期内无法实现。”

而其他明星收购的酒庄,在国内销售时,我估计他们将会利用自身的人脉关系网和社会资源展开以团购为主的形式销售,当然更会委托专业的营销公司、营销人员为他们负责销售。除此之外,估计也难有与众不同的更新模式。张勇说。

行业专家容健对记者讲到,“就目前国产酒所面临的生存现状,虽然危机重重,但也是一个必须经历的过程,我国的电器行业、汽车行业都经历过这样的阶段。现实是,如今一定要买进口电视、一定要买进口汽车的人在逐渐减少。进口酒的增量势头很猛,利润也很好,但是国内葡萄酒企业还有很长的一段路要走。三年五年甚至更长的时间,都需要在煎熬中踏踏实实的度过。”

业内一位不愿透露姓名的人士告诉记者,进口葡萄酒无论在国外还是国内都是小众消费,很少做广告,渠道也基本以团购为主。因此,门槛很低,几万元就可以拿一个区域总代理来做,一些官员、退休官员、煤老板、房地产商、阔太太甚至二奶都在做葡萄酒的经销生意,他们借助自己的关系网和圈子,把葡萄酒卖给自己的关系户或者生意伙伴。无形中,进口葡萄酒也就成了关系营销的载体。

打造文化品牌

编辑:admin

西方葡萄酒发展历史久远,文化底蕴浓厚,对葡萄酒文化的认知深刻,完全融入了人们的生活当中,成为生活中不可缺少的一部分。相反于现实中国来说,葡萄酒文化氛围严重缺乏,犹如国外缺乏中国几千年的白酒文化一样。

红酒文化的匮乏,源于国内消费者饮酒习惯上的差异。

比如白酒起源于中国,每个人都对中国的白酒文化略知一二。相比饮用红酒,近年方开始流行,公众对红酒文化的一知半解也在情理之中。

作为红酒生产企业,自然承担着红酒知识、红酒文化普及的责任。业内专家表示,只有消费者增加了对红酒文化的理解,在消费时才不会出现盲目消费,跟风消费的行为,这也有助于国内葡萄酒行业向着深层次发展。

对于红酒生产企业,传播国内特有的红酒文化,并将其文化渗透在品牌之中,使期文化的含量成为品牌价值的核心组成部分,也是品牌竞争力的核心体现。目前,享誉世界的红酒品牌都有隶属于自己的文化专利,无一不经历了数百年的沉淀积累。比如罗曼尼·康帝,创于1760年,目前的价格在7万元到25万元不等。拉·塔希,创于1869年,目前价格在也在2万元到15万元之间。诸如此类,不胜枚举。

业内人士指出,打造自己的文化品牌需要长时间沉淀的过程,也是在提高品质的同时,拥有持续竞争力的不二选择,而一味玩“年份”的概念,最终只会眼睁睁地将市场拱手送人。

只有消费者增加了对红酒文化的理解,在消费时才不会出现盲目消费,跟风消费的行为,这也有助于国内葡萄酒行业向着深层次发展。

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