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酒类流通企业业绩分化背后是何玄机,张裕先锋专卖店千店计划搁浅

2015酒连锁扩张:1919酒类预估开店500家,华龙酒业大店转型“社区店”,中酒网发力线下,扩千家加盟店,河南酒便利励志布局150个网点。

不论是酒企自营专卖店还是酒类连锁,酒类渠道专业化探索一直在业内没有停止过。但是在酒水行业处在调整期的当下,酒类连锁也频频曝出关店、停止扩张的消息。  国内葡萄酒龙头企业烟台张裕葡萄酒股份有限公司(以下简称“张裕”)5月26日在股东大会上透露,旗下专门做进口酒业务的先锋专卖店遇到难度,暂停扩张步伐,正在积极转型,目前要将更多精力用在存量店上,将配齐店长,达到良性循环,放弃了其早前2016年1000家专卖店的计划。  会上透露,目前张裕先锋酒业自建店共312家,有51家店长没有到位。而其发展陷入困境的原因,张裕股东大会纪要显示,根据自建店当时的经营环境,当初做决策的实际情况,公司有良性的预期,但当时的消费环境和现在不一样了。  对专卖店来讲,之前和国外对比,专卖店更多的功能是零售,现在来看团购也受到了制约,中国葡萄酒零售的春天还没有到来。  关于调整,张裕股东大会纪要显示,正在让店长走出去,做小配送商,拓展业务,负责周边三公里以内的团购,未来张裕将把更多的精力用在存量店上。  有业内人士分析认为,对于目前的酒类专卖店以及酒类连锁来说,门店以及不断增长中的人力成本是其难以快速扩张的难题,特别是葡萄酒专卖店。  记者给张裕相关负责人发去采访提纲,截至发稿时,对方未给予回复。  先锋专卖店“千店计划”搁浅  2013年张裕先锋酒业曾规划3年内在全国建1000家专卖店。张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理、张裕先锋国际酒业有限公司董事长孙健曾在2015年表示,张裕拟在2015年新开500家连锁店,全部统一形象、统一管理,分布在全国31个城市。同时,开始向全国招募500名店长。  据了解,先锋专卖店采取的是直营专卖+承包经营的模式,由张裕方面负责房租、整体装修、人员培训以及20万~25万元的首次铺货等,其价值约为60万元。店内大约有45%左右的进口葡萄酒、45%左右张裕系列酒、10%左右葡萄酒衍生产品和白兰地等。  开店成本高企问题或是先锋专卖店“难以为继”的一道难题,张裕2015年财报显示,2015年实现营业收入46.5亿元,较上年增长11.86%;实现净利润10.3亿元,较上年增长5.36%。值得一提的是,财报指出,先锋专卖店建设截至2015年底累计实际投入金额已高达3555万元。  除此之外,人力成本也不可忽视,有熟悉先锋专卖店的内部人士对《中国经营报》记者表示,“店长并不好做,主要看你能不能卖的出量,要看你的人脉,是否能出量。”  “很多连锁店、专卖店遇到的一大难题就是团购不好做了,而零售市场的品牌培育和市场培育需要过程,即使葡萄酒的消费氛围渐渐起来了,但在进口葡萄酒领域呈现杂、散、乱的现状,加上电商冲击,市场各类进口葡萄酒鱼目混珠,所以张裕的先锋专卖店还需要一个过程,前期的目标太大了。”有熟悉张裕先锋专卖店的业内人士刘学然(化名)表示。  亟待转型的酒类终端  实际上对于葡萄酒而言,张裕的专卖店和专业葡萄酒连锁店并没有本质的差异,因为葡萄酒特别是进口酒的品牌化并不明显。专卖店的问题,延伸到整个酒水品类,也是酒类连锁的困局。  不过,亦有一些业内人士认为,酒类连锁已经接近快速扩张的临界点。“大酒商,大麻烦,小酒商,更麻烦,连锁正在成为酒商转型的稻草,”海纳机构总经理吕咸逊认为,对于当下的经销商而言,不再像行业高峰期那样关注选择代理产品,而更为关注模式,在吕咸逊看来,酒类经销商加入酒类连锁体系是其转型的出路之一。  据悉,酒厂专卖店模式最早源于白酒企业五粮液所创,但从2012年下半年开始,酒厂专卖店随着团购市场的萎缩也渐渐低迷,而早在2014年连茅台专卖店也曝出关店的消息。  酒便利总经理张立称,连锁可以省去白酒销售中间很多环节及费用。过去的中间环节包括总代理、二级分销商等多级,费用较高,“至少占成本费用的20%。经销商曾经能拿到20个点的利润,而现在只有5个点。”张立说。不仅如此,在“三公”消费限制等政策影响下,酒业正从曾经的政务消费支撑转向大众消费支撑,如此转变自然也推动了销售模式的改变,连锁在价位、保真、服务等方面较有优势。  从目前的趋势来看,O2O之路已经成为众多连锁转型路上思考最多的问题。五州国酒行董事长蒋文涉足酒类连锁则是看中县城和乡镇酒类市场的巨大空间。  不过,酒类连锁O2O在备受关注的同时也有自己的烦恼。“比如备受关注的某连锁企业在西南某省份开的一家门店,因为缺少当地的强势酒品牌,月销售额甚至不到10万元。”某酒企高层向记者表示。  有某连锁企业北京加盟商曾对记者表示,一个月流水大概在70多万元,但利润真是太低了,不赚钱很头疼。  “行业低迷迫使酒商转型加码零售终端,但成本难题亟待解决,这轮酒业连锁的扩张潮中很多是为了前期规模考虑,”元一连锁品牌策略机构总经理铁丁表示。  铁丁还认为,酒水连锁因为产品的客单价低,渠道门槛低,购买通路泛化,很难产生足够的现金流,因此采用国美、苏宁的这种方式,但几乎没有任何成功的可能性,踏踏实实地做好单店盈利模式是根本,在其服务的连锁品牌中,都采用产品线理论,在每个连锁的终端形成持续的、稳定的、可以代谢的超级客流,并引导超级客流形成超级消费流。  “资金”是连锁扩张的头号难题。有一连锁品牌相关负责人告诉记者,房租是门店扩张成本的最大一块,相比郑州,北京的房租高出两倍,“所以,能否在北京等城市试水活下来还是未知”。为解决扩张资本难题,华龙酒直达、酒便利等连锁企业均有了进军资本市场的计划。除资金问题外,张立表示,连锁扩张的另一难题是推广,即该如何获得消费者的认可。在业内人士看来,当前酒商纷纷火拼送货速度、酒价等,同质化竞争较重,砸钱战恐还将持续较长时间,最终谁将存活、取胜尚难知晓。

酒业的急转直下加速了渠道转型,而今年或将成终端门店格局“突变”关键年。北京商报记者日前在春季糖酒会上了解到,包括1919酒类直供、中酒网、酒便利等酒商今年均有大面积扩张门店的计划。在此背景下,业内人士称,原有普通烟酒店恐面临大范围淘汰命运。不过,有连锁品牌公司负责人坦言,这轮抢资源并非易事,成本、推广是两大难题。

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不可否认,酒水行业集体进入微利时代,厂家渠道扁平化,让单品专卖店的经销商和在过去黄金十年进来的团购型经销商岌岌可危,其由团购向零售转型是大势所趋,这为酒连锁的扩张提供了绝佳的土壤。

圈地战打响

记者 郑淯心 壹玖壹玖是酒业连锁零售店店铺数量最多的公司,却在第三季报度亏损两千多万,归母净利润同比下降114%,而其同行华致酒行,却在第三季度归母净利润增长49%,前三季度净利润实现2.9亿元。

然而即使有土壤,也并不意味着扩张的“种子”就真能长成大树。短期追求门店数字没有意义,真正的难点在于这些门店开了之后能否持续经营。归根到底,扩张者首先要考量的是商业模式。

在诸多酒商眼里,2015年被看做是酒类连锁品牌抢市的关键年。经过20多年发展的酒业连锁品牌,华龙酒业更是将2015年看做是“二次创业”出发年。该公司董事长翟山表示,将摒弃过去走高大上的路线,步入小店时代。按计划,该公司连锁店数量将从目前的近300家,十年内实现万店连锁。

不仅是华致酒行,2017年从新三板退市的酒仙网内部人士也对记者称,其在今年已盈利几千万,2019年净利润增长。另一方面,平台型电商阿里苏宁京东也在今年大力拓展酒水销售,取得了一定的成绩。

目前而言,酒连锁行业被说得最多的商业逻辑是:压缩了渠道层级,将产品从酒厂直接送到消费者手中,产品的性价比大为提升。这个商业逻辑是基于能让酒连锁品牌、特许加盟方、消费者三方均可有利益点。

另一曾主要专注大本营河南市场发展的酒便利,今年计划加大力度杀入北京市场,“2015年在北京五环内开设150个网点”。据酒便利商业连锁管理有限公司总经理张立在第二届中国酒业市场论坛上向北京商报记者介绍,该品牌在北京发展成熟后,将借此经验在其他一线城市及部分省会城市设立直营终端店面和配送站。

1919在三季报中称,净利润下降主要由于新开门店培育期能力不足导致,当记者问询1919详细情况时,其回复称,新开门店都有培育期,这是行业现状。

然而值得关注的是,酒水消费已经从团购向零售转型,消费者的话语权在慢慢提升。因此从更深层次而言,未来哪种商业模式更有竞争力,核心环节是谁能给消费者一个最好的购买理由。这个理由可以是保真、可以是性价比、可以是服务贴心,甚至也可以是送酒快,等等。

刚在今年提出新定位“做全球精品酒水代理商”的华致酒行相关负责人告诉北京商报记者,目前该酒行还是以白酒销售为主。“华致酒行2014年已经开始转型,在销售结构上进行改变。但连锁店规模扩张并非重点,主要在于销售去路多元化,开拓餐饮等渠道。”该负责人称。相比之下,1919酒类直供与中酒网今年门店扩张的目标更为明确。1919酒类直供2014年全国门店数达138家,预计今年将达650家。中酒网则预计2015年开设连锁店2000家,北京、上海等酒水消费重地布局1000家。

华致酒行为何能实现业绩增长?其在三季报中解释称,主要得益于公司近年来的及时扩张,不断增加品牌门店,完善并优化营销网络。一年内,该公司旗下新零售门店华致酒库数量增长超24%,同时单店销售增长超20%。

有了商业模式,扩张者要考量的第二重因素是自身是否具备打造品牌和战略产品的能力。毕竟追性价比也好、逐服务也罢,这些都是竞争对手可以模仿的。只有塑造出品牌、打造出核心产品,才能让竞争对手无法超越。在这一点上,其实部分酒连锁已经有了清晰的认知。比如据笔者了解,在华龙社区酒窖模式中,其对加盟商有一个重要的利润维系点:每年会给门店推6-10款买断的产品,这些产品有质量保证、有品牌、出自知名产区。“对于连锁零售而言,赚钱才是硬道理,只有这些稀缺酒品才能保证门店的价格优势,让门店保有自身的竞争力。”华龙酒业董事长翟山如此向笔者表示。

成本难题亟待解决

同样在电商、线下门店卖酒,为何企业的净利润有如此差别?这背后有哪些玄机?

此外,在规模上,其实酒行业要落后于零售、服装等传统行业,毕竟从全国而言,300家门店以上的酒连锁屈指可数,而且还没有哪家连锁能达到全国知名。因此,在商业模式之外,酒连锁也应该反问自己一句:你做好模式落地后诸多细节的准备了吗?

无论是门店还是销售去路,对于这轮酒业连锁的扩张潮,业内人士普遍认为,这是酒类销售转向主攻大众消费的趋势催生的转变,而各品牌扎堆抢资源势必会加剧行业竞争。

和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江对记者称,这些酒业流通商从表面看很相似,其实核心竞争力并不相同。例如零售生意逻辑的本质不是靠零售挣钱,中国消费酒的层级极高、使用场景多为商务场合,这决定着酒业零售店更多利润来源于B端团购,而不是零散C端消费者的购买。

连锁,顾名思义就是既要连又要锁。笔者曾见到有酒类专卖店,宣称是连锁,但部分门面的装修差别甚大,这样的连锁不免要减分。对于连锁而言,其实最关键一点在于标准化。比如餐饮行业,为何快餐连锁的扩张速度要快于正餐?因为它不依赖于某个大厨,而基于后台数据化、流程化的管理,让口味实现了统一。对酒连锁也是如此。海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊甚至直指,标准化、傻瓜式、对店员和店长依赖性相对没有那么高的连锁,其扩张障碍相对会小一些。

据了解,酒便利曾是经销商,行业低迷迫使他们转型加码零售终端。张立称,连锁可以省去白酒销售中间很多环节及费用。过去的中间环节包括总代理、二级分销商等多级,费用较高,“至少占成本费用的20%。经销商曾经能拿到20个点的利润,而现在只有5个点。”张立说。不仅如此,在“三公”消费限制等政策影响下,酒业正从曾经的政务消费支撑转向大众消费支撑,如此转变自然也推动了销售模式的改变,连锁在价位、保真、服务等方面较有优势。另有中酒网董事长赖劲宇介绍,相比电商,线下更容易实现盈利。

酒类流通商们的机会

不过对酒连锁而言既要强调标准化,又不能忽略地域化,这是酒水消费明显的区域性特征使然。比如华龙酒业转型做社区店虽然可以离消费者最近,但如何服务好消费者也是个难题。因为每个社区的家庭消费水平、人群结构等都不同,华龙酒业要求自己必须站在消费者的角度去配备门店的产品。不要说万家门店,即便是一千家门店,为了契合不同地区消费特征的不同,这个配备工作也是相当艰巨的。

不过,虽然任何一家企业在连锁上都颇有“要做龙头”的野心,但其挑战也同样不小,“资金”成为头号难题。有一连锁品牌相关负责人告诉记者,房租是门店扩张成本的最大一块,相比郑州,北京的房租高出两倍,“所以,能否在北京等城市试水活下来还是未知”。为解决扩张资本难题,华龙、中酒网均表达了要在近两年上市的计划。除资金问题外,张立表示,连锁扩张的另一难题是推广,即该如何获得消费者的认可。在业内人士看来,当前酒商纷纷火拼送货速度、酒价等,同质化竞争较重,砸钱战恐还将持续较长时间,最终谁将存活、取胜尚难知晓。

2019年1月29日,华致酒行在深圳证券交易所敲钟上市,被视为酒商行业价值链条延伸资本端的标志性事件,其也成为酒类流通第一股。之后阿里、美团点评、腾讯等巨头的相继入局,更让业界对于酒类流通行业发展前景充满期待。此前2018年阿里就以20亿元投资新三板上市的1919,成为其第二大股东。

普通烟酒店面临淘汰潮

这背后是酒水市场的持续活跃。据华致酒行半年报显示,2019年上半年,消费拉动经济增长作用进一步增强,最终消费支出增长对经济增长的贡献率为60.1%。其中食品烟酒消费再次成为我国居民的第一大消费,占人均消费支出的比重达28.6%。

多位接受采访的连锁品牌公司负责人坦言,今年各家门店扩张确实较为凶猛,但目前的竞争对手并非连锁品牌,而是体量高出自己近十倍的普通烟酒店。在他们看来,这一轮连锁扩张实则为规范酒业渠道。业内人士认为,连锁巨头扩张势必会挤压本已状况不佳的烟酒店的生存空间,随之而来的或将是一轮烟酒店淘汰潮。去年8月就曾有消息传出,多家茅台专卖店关门,这一曾经被争抢且因门槛高“难进”的招牌被指或掀起关店潮,而这只是行业的一个缩影,当时,“持续亏损、资金紧张”成为诸多门店关闭的主因。

酒水行业整合形势加剧,头部效应逐步显现。而下游销售渠道方面,由于消费者酒类即时性和保真性消费要求较高,酒类流通行业正面临新一轮的洗牌,酒类流通企业呈现了优胜劣汰的变化。

“‘存在假货’是普通烟酒店的硬伤,连锁模式在保真方面较有保证。不仅如此,由于省去了较多中间费用,连锁店的价格以及提供的服务均是原有烟酒店难以比拼的。”一位白姓行业内人士表示。另有观点称,2014年已有1/3酒商离开,在经营困难、连锁扩张挤压等多重压力下,2015年将有更多酒商被淘汰。

这些酒类流通商企业正在呈现多渠道的发展态势。

北京商报记者 马骏昊

以1919为例,其C端业务包括线上电商与线下门店,线上电商有1919吃喝APP,线下门店通过1919连锁管理运营,分为1919酒类直供店、1919隔壁仓库店、托管店、品牌联合店多种类型门店。

其B端业务则覆盖全国近300个城市、25万个终端,服务包括餐饮店、商超、烟酒店、便利店和经销商等多类型合作伙伴。

今年华致酒行也在加大华致优选电商平台和线下华致酒库布局。华致优选电商平台自4月正式上线至今,主要经营飞天茅台等产品。

华致酒行三季报显示,其营收较上年同期增长37.72%,主要是由于公司加大华致名酒库开发力度,品牌门店的数量增加且单店销售额大幅提升,丰富产品结构,推出华致优选微信小程序平台效果明显。

酒仙网从线上卖酒起家,其内部人士对记者称,目前酒仙网有线下门店600多家店,门店分布在北方居多,山东河南最多。

玄机在哪?

看似相似的生意模式,为什么报表千差万别?

和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江对记者称,这些酒业流通商的核心竞争力体现在两点,首先是否获得流通好的大单品的经销权,如华致酒行有飞天茅台经销权,现今是少喝酒、喝好酒的消费升级时代,消费者会越来越多选择主流品牌的核心产品;其次零售生意逻辑的本质不是靠零售挣钱,中国消费酒的层级极高、使用场景多为商务场合,这决定着酒业零售店更多利润来源于B端团购,而不是零散C端消费者的购买。

一位行业人士对记者称,酒业流通商的价值在于建立B端即上游酒企和C端即终端消费者的链接和桥梁作用,在上游,流通商要和酒企良好互动,包括拿到受市场欢迎的核心单品经销权,下游流通商要有广阔的客户,其中最主要的是稳定的团购客户。

在上游,品牌方考虑的因素更综合。一位品牌酒企人士对记者称,在选择经销商时更多考量的是其的渠道网络、分销能力、经营实力,以及对品牌的支持度。

记者查询得知,酒企今世缘曾起诉1919,因其销售侵今世缘国缘商标的产品,今年一月,法院判定1919于本立即停止销售侵犯原告江苏今世缘酒业股份有限公司享有的第5037314号国缘商标专用权的产品的行为,并销毁库存。

在下游,消费者更考验的是零售商的酒类品种和服务能力。如华致酒行有茅台的经销权,消费者可能在门店购买茅台。

零售本质是门苦生意。

一位酒类零售商对记者称,酒类零售门店确实前期投入大,回本周期考验门店运营能力。1919推广费用较高,加上门店内产品不够丰富、高毛利产品不够多,如果团购业务不足以支撑门店业绩则可能会出现亏损。

酒仙网向记者解构其门店的收入时称,连锁店内三分之一的收入来自于零售,三分之一来自于团购,剩下部分来源于线上导流,酒仙网线上卖酒起家,其指之前的客户导流到线下门店。

酒仙网称,从新三板退市后发力线下门店,在新三板挂牌的时候是互联网跑马圈地、投广告增加流量的思维,现今认识到零售需要精耕细作,品牌费用节余也促进整体盈利。

一位酒业分析人士对记者称,1919拓展门店的步伐太快,快速扩张的战略从投资人的角度讲是正确的,但从生意角度讲,今年经济和消费形式下应该对拓展持谨慎的态度。

一位熟悉阿里投资套路的投资人对记者称,在阿里准备做好某个板块时,习惯以投资进入,熟悉行业套路获取资源之后,再让淘宝天猫迅速拓展,在酒水方面也是如此,天猫今年在酒水方面多种动作,包括拿到茅台的配额。

那么,去年阿里给1919的20亿资金流向是怎样的呢?1919今年的中报显示,从2月28日至6月30日,1919连锁开店资金花费4650万元,上加下信息技术成都有限公司增资款9700万元,成都仓到店存储配送优有限公司增资款4900万元,此项算做资本支出,合计为1.93亿元。在今年二月和三月时,1919共发生五笔偿还银行等金融机构贷款支出,共计4.09亿元。此外,还有补充流动资金7.9亿元。扣除发行等费用,阿里给的20亿元还剩下6亿元。

1919对记者解析其自身优势时也提到体系化的生态优势,具体为1919作为阿里战略投资的企业,属阿里生态系公司,具备与阿里系资源与业务的对接能力。通过具体业务的互动打通,也逐步实现数据、流量、技术、生态的深度合作。

华致酒行一内部人士对记者称,其精品酒水全品类产品体系满足市场多样化的需求,华致酒行与主流酒企建立了长期稳定的合作关系,经销的产品包括飞天茅台、普通五粮液、洋河等知名酒品。同时,公司与国内酒企合作开发了五粮液年份酒、贵州茅台酒、古井贡酒1818、荷花酒、虎头汾酒等多款优质、畅销酒品,是这些产品的总经销。另外,在门店人才上,有着成熟的人才选拔、培训、淘汰机制,为门店的团购业务提供良好基础。

前景和忧虑

李振江对记者称,新零售在酒水行业是个伪命题,新零售提到的核心要素店货人场在传统门店也具备,新零售更多应该基于技术改革提高效率,目前在酒水行业内没有看到明显的技术改革。

一名零售人士对记者称,烟酒店生存的逻辑一个是靠大单团购,一个是利润较高的假烟假酒,单纯靠零售是很难接近投入产出比的。

另外,平台型电商正加快布局,阿里苏宁京东由于其流量较大,也会对酒类垂直零售商造成冲击。

苏宁方面称,苏宁酒类2019年截止目前销售规模同比增长220;买家同比增长178%;男性占比达72%;90后年轻消费人群占比超25%。

拓展门店是行业共识。1919称未来5年,线下门店预计覆盖全国2000多个县,开设或管理上万家门店。酒仙网称争取年底开到一千家店,并且明年准备上市相关工作。

东北证券研报称,当前我国酒类流通市场仍然以经销商打款拿货、批发分销的模式为主,存在产品流通速度不稳定、自有资金占用较多、流通成本较高、经销商面临压货风险等问题。

经过多年的发展,行业内出现了包括银基集团、壹玖壹玖、华致酒行、酒仙网等一批头部企业,但行业整体仍然较为分散。

对比美国市场,中国酒类流通市场的集中度还有较大提升空间,目前一些掌握着较多的酒品资源,具有较强的话语权的大型经销商,通过大力发展终端渠道直面消费者,在行业整合过程中机会较大。